Ziel/ Fragestellung
Die Masterarbeit hatte das Ziel aufzuzeigen, ob und in welchem Rahmen die verschiedenen Ampelsysteme in der Lage sind, Kunden bei ihren tagtäglichen Entscheidungen am Regal zu unterstützen. Weiter wurde die Frage beantwortet, ob die verschiedenen Ampelsysteme dafür sorgen können, dass Kunden zu gesünderen beziehungsweise nachhaltigeren Lebensmitteln greifen. Es wurde in der Masterarbeit zudem aufgezeigt, welche Massnahmen von einem Detailhändler, im vorliegenden Fall die Migros, für einen Wechsel der Einkaufsgewohnheiten der Kunden umgesetzt werden müssen. Am Schluss wurde die Frage geklärt, ob Kunden aufgrund der verschiedenen Ampelsysteme tatsächlich ihre Einkaufsgewohnheiten nachhaltig verändern.
Zusammenfassung
Die Frage, ob Ampelsysteme auf Lebensmittel die Einkaufsgewohnheiten von Kunden nachhaltig verändern, lässt sich in der Masterarbeit nicht final klären. Das international bekannte Ampelsystem Nutri-Score kann im Bereich Gesundheit die Kunden bei der Wahl von gesünderen Produkten unterstützen. Durch seine Front-of Pack Platzierung ist der Nutri-Score bei zahlreichen Kunden bereits bekannt. Dennoch sind zahlreiche Kunden der Überzeugung, dass sie den Nutri-Score aufgrund ihres Vorwissens im Bereich Ernährung nicht benötigen. Bei einer genaueren Betrachtung wird jedoch klar, dass das der Nutri-Score und seine Methodik meist nur oberflächlich verstanden wird. Bezüglich Bekanntheit kann das Migros-Ampelsystem M-Check, welches das Ziel der völligen Transparenz bezüglich des Klimas, dem Tierwohl und der Verpackung der einzelnen Produkte verfolgt, nicht mit dem Nutri-Score mithalten. Die Back-of Pack Platzierung hat zur Folge, dass auch loyale Migros-Kunden das Ampelsystem noch nicht kennen. Damit diese beiden Ampelsysteme während dem Einkauf eine Veränderung in der Einkaufsgewohnheit auslösen können, müssen die Kunde regelmässig mit den beiden Ampelsystemen in Verbindung kommen. Ziel muss es sein, dass die Kunden durch regelmässiges auseinandersetzten mit den Ampelsystemen kein aufwändiges Auseinandersetzen mehr benötigen und ihren Einkauf durch Intuition und Instinkt erledigen können. Die regelmässige Auseinandersetzung kann im Laden, aber auch ausserhalb beispielsweise durch TV-Werbung passieren. Andererseits kann auch eine Belohnung, beispielsweise im Bereich Krankenkasse oder Gutscheinen, dafür sorgen, dass das bisherige Einkaufsverhalten beeinflusst wird. Klar ist, dass es für Detailhändler, wie auch für offizielle Bundesstellen noch eine grosse Herausforderung darstellt, die verschiedenen Ampelsysteme der bereiten Bevölkerung bekannt und verständlich zu machen. Ob sich diese finanziellen Aufwände, welche für die Gewohnheitsänderungen der Kunden zwingend notwendig sind, lohnen, zeigt sich erst in ein paar Jahren.
Persönliche Ziel/Erfahrungen
Für mich war immer klar, dass ich eine praxisnahe Masterarbeit verfassen möchte. Da ich beruflich praktisch täglich mit den unterschiedlichsten Lebensmittelampeln konfrontiert werde, wollte ich deren Einfluss auf das Konsumverhalten unserer Kunden näher betrachten. Im Rahmen der theoretischen Grundlagen setzte ich mich aus diesem Grund unter anderem mit mir bis anhin nicht bekannten Theorien der Entscheidungsbildung und Verhaltensänderung auseinander. Weiter tauschte ich mich beim Erarbeiten der Masterarbeit neben Kunden auch mit firmeninternen Experten zum Thema Lebensmittelampeln aus und konnte so mein bestehendes Wissen zu Lebensmittelampeln erweitern. Da für mich der Praxisbezug der Arbeit essentiell war, erarbeitete ich auf Basis der Theorie, sowie der Inputs von Kunden und Experten klare Umsetzungsmassnahmen sowohl für meinen Arbeitgeber, wie auch für weitere Stellen, um den Einfluss von Ampelsystemen in Zukunft weiter steigern zu können.
Aktuelles Arbeitsumfeld
Bettina Luginbühl arbeitet beim Migros-Genossenschafts-Bund in Zürich als Category Manager. .