Thema
„Preisorientierte Sortimentsgestaltung in der kommerziellen Gemeinschaftsgastronomie“
Beispielhafte Untersuchung einer preisorientierten Sortimentsgestaltung in einem Pilotbetrieb aus dem Business Sektor. Auswertung der veränderten Kennzahlen und wirtschaftliche Analyse. Die Resultate werden durch qualitative und quantitative Befragungen untermauert.
Ziele/Fragestellung
Zur Prüfung der aufgestellten Hypothese und zur Klärung des Kundenverhaltens hinsichtlich der Preissensibilität waren folgende Fragen zu beantworten:
- Kann durch preisorientierte Sortimentsgestaltung in einem Betriebsrestaurant aus dem Geschäftsfeld Business der Deckungsbeitrag 1 pro Gast gesteigert werden?
- Welche preispolitischen Überlegungen und Massnahmen tragen dazu bei, die Gäste auf die gewünschte Menu-Linie zu lenken?
- Welche spezifisch auf Neuromarketing basierenden Massnahmen können die sortimentsgesteuerte Preisgestaltung im gewünschten Sinne beeinflussen?
Zusammenfassung
Der Verdrängungskampf in der Gemeinschaftsgastronomie zwingt mittels «Pricing» zur Ausschöpfung der Margenpotenziale. Hierzu wurde die Hypothese geprüft, ob es durch einen veränderten Sortiments-Mix bei den Hauptmahlzeiten möglich ist, den Durchschnitts-Bon signifikant anzuheben ohne den Gesamtdeckungsbeitrag zu verschlechtern. Gestützt auf die Literaturrecherchen wurde besonderes Augenmerk auf das «Behavioral Pricing» und das Neuromarketing gelegt. In einem Pilotbetrieb wurde das Projekt «Pricing» realisiert und über drei Quartale betriebswirtschaftlich analysiert. Zum vertieften Verständnis der Resultate wurden drei verschiedene Kundenbefragungen und ein Interview mit dem Restaurant Manager durchgeführt. Auf Grund der Resultate musste die Hypothese verworfen werden. Dem Unternehmen wird empfohlen, in Zukunft Neuromarketing-Überlegungen und somit das Kundenverhalten, die individuellen emotionalen Mechanismen der Kaufentscheidung viel stärker zu analysieren und zu berücksichtigen.
Persönliches Ziel/Erfahrungen
Das Erstellen der Master Thesis war von grosser Intensität geprägt. Man setzt intensiv mit dem Thema auseinander wie das ansonsten kaum möglich ist. Das komplexe Zusammenspiel der Themen-Blöcke «Pricing» und «Neuromarketing» war äusserst spannend und lehrreich. Eindrücklich waren auch die verschiedenen Befragungen welche Massgeblich zum Resultat beigetragen haben.
Aktuelles Arbeitsumfeld
Projekt Manager bei SV Schweiz. Verantwortlich für Optimierungsprojekte und strategische Entwicklungsprojekte. Die SV Group ist eine innovative Gastronomie- und Hotelmanagement-Gruppe mit über 8500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. www.sv-group.ch